Teoría de la dependencia de los medios

Apuntes para las Cs. de la comunicación

TEORÍA DE LA DEPENDENCIA

- "Teorías de la comunicación masiva" De Fleur, Malvin y Ball-Rokeach S.J -

OBJETIVOS: 

Explicar por qué las comunicaciones de masas a veces tienen efectos directos e intensos y otras veces estos son indirectos y débiles. 

LAS RAÍCES DE LA TEORÍA DE LA DEPENDENCIA: 

Las teorías que plantean cuestiones acerca de los efectos de los medios de masas tienen a basarse en tres paradigmas: el estructural funcional, el del conflicto y el de las perspectivas evolutivas (sociales). Estas teorías tienen en cuenta algunas relaciones que influyen en la gente. Se considera que las conexiones interpersonales de los individuos y los lazos grupales les proporciona normas y opiniones estables que les aisla y protege de la influencia de los medios. 

En realidad, quienquiera que controle las ideas - es decir, la producción de conocimiento – puede controlar el comportamiento de la gente sin tener que usar nunca la fuerza. Por lo tanto, el control de los medios económicos de producción necesitaría el control de los medios de producción mental para fortificar los significados a favor de su mantenimiento en el poder. 

Todos los medios contemporáneos se destacan por tener modelos parecidos de propiedad: grandes cadenas, sindicatos o sociedades anónimas son los dueños de los medios de comunicación. La concentración de la propiedad de los medios lleva a un control importante de las opiniones, actitudes, comportamientos o significados muy compartidos en nuestra sociedad. 

Sin embargo, la dependencia del control de la información existe también en la educación, la familia, la religión y en la política. 

CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS RELACIONES DE DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS: 

La teoría de la dependencia de los medios es una teoría ecológica ya que fija su atención en las relaciones entre los sistemas grandes, medianos, pequeños y sus componentes. Es la relación la que carga con todo el peso de la explicación. 

Las relaciones de dependencia de los sistemas de medios se basan en objetivos y en recursos. El sistema de medios controla tres tipos de fuentes de información que generan dependencia: la recopilación o creación de información, el procesamiento de la información y la difusión de la información (o capacidad de hacer llegar la información a la audiencia masiva). La información es tomada en un concepto más amplio puesto que se considera que todos los mensajes tienen la capacidad de afectar los sentimientos y opiniones de otras personas. 

1.- El carácter bidireccional de las relaciones de dependencia de los medios. 

El poder del sistema de medios está en el control que ejerce sobre todas las pocas fuentes de información de las que dependen los individuos, grupos, etcétera, para alcanzar sus objetivos. 

Pero esta relación no tiene una sola dirección. También implica cómo el sistema de medios depende de los recursos controlados por los demás, puesto que el sistema de medios también tiene sus propios fines y, para alcanzarlos, no puede quedarse solamente con los recursos que están bajo su control sino que necesita tener acceso a un mayor número de ellos. Un ejemplo son los recursos del sistema político. 

A la relación que tiene el sistema de medios con cualquier otro sistema lo llamamos “relación de dependencia estructural” porque tiene que ver con normas repetitivas de interdependencia. 

Los principales objetivos del sistema de medios son obtener un beneficio, la legitimidad, la expansión económica y la estabilidad. 

2.- Dependencias entre los individuos y el sistema de medios. 

Los individuos desarrollan con los medios relaciones de dependencia, debido a que los individuos son un objetivo de los medios y algunos de sus objetivos requieren acceso a los recursos controlados por éstos. 

Pueden presentar cuatro tipos de dependencia: orientación de la acción; orientación de la interacción; dependencia de la diversión solitaria; y dependencia de la diversión social. 

La “orientación de la acción” se refiere a la gran cantidad de formas en las que los individuos forman relaciones de dependencia con los medios con el fin de recibir orientaciones para comportamientos específicos propios. (Elegir a quién votar, quehaceres diarios, etcétera). 

Las dependencias de “orientación de la interacción” se forma cuando los individuos sacan de los medios la información sobre los tipos de comportamiento que son adecuados para hacer frente a sus relaciones personales. (Comportamientos en el trabajo, con la pareja, etcétera). 

La dependencia de la “diversión solitaria” se refiere a momentos en que las propiedades estéticas del propio contenido de los medios son la atracción (importa el contenido y no con quién lo estoy disfrutando). Puede haber más gente, pero su presencia es secundaria. 

La dependencia de la “diversión social”, en cambio, se basa en la capacidad de los medios de otorgar contenidos que estimulen la diversión entre la gente. En este caso el contenido es secundario y lo importante son los amigos. (No importa cuál es el contenido sino con quién lo estoy disfrutando). 

Por lo tanto, cada persona establece su propia relación de dependencia con el medio que elige a partir de las ya nombradas. 

La teoría de la dependencia de los medios considera que el poder de los medios está en el control que tienen sobre cierto tipo de información que los individuos necesitan para conseguir sus propósitos. 

CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA COGNITIVO. 

Las relaciones de dependencia ayudan a explicar los efectos que la exposición a los mensajes de los medios produce en las opiniones individuales y el comportamiento. La explicación está en analizar las distintas formas en que la gente usa los recursos de los medios para alcanzar sus objetivos personales. 

La teoría de la dependencia del sistema de medios observa o prevé un proceso psicológico cognitivo que aumenta la probabilidad de que el contenido de un medio específico influya en las personas. 

El proceso empieza con una persona que explora los medios para decidir de forma activa lo que quiere ver, leer o escuchar; o comienza con una persona que entra en contacto con el contenido de los medios de manera accidental. (Ejemplo uno, hacer zapping; ejemplo dos, subirse a un taxi que tiene la radio encendida). 

La mayoría de los individuos son selectores activos la mayor parte del tiempo, y observadores accidentales algunas veces. 

En el segundo paso, pasan a ser importantes otros aspectos de las dependencias puesto que no toda la gente que se expone selectivamente a ciertos contenidos de los medios lo hace en el mismo grado de dependencia. 

Las variaciones en la dependencia para cada individuo se diferencian por: sus objetivos personales; sus entornos personales y sociales; las expectativas de uso del contenido y la facilidad de acceso al contenido. 

Evidentemente, cuanto más espera la gente recibir información útil, más intensa debe ser su relación de dependencia. 

A partir de esto podemos establecer la hipótesis de que cuanto mayor sea la dependencia con los medios, mayor será el grado de estímulo cognitivo (llamar y mantener la atención de la gente) y del estímulo afectivo (despertar sus emociones). 

El tercer paso es la implicación que se refiere a la participación activa del procesamiento de la información. La hipótesis sostiene, entonces, que la gente que ha sido estimulada cognitiva y afectivamente podrá hacer un procesamiento detallado de la información que le permitirá recordar la información cuando haya terminado la exposición. 

Finalmente, el cuarto paso refiere a que los individuos que terminaron envueltos en el procesamiento de la información tienen mayor probabilidad de verse afectados por su exposición al contenido de medios. 

CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA INTERACCIONISTA SIMBÓLICO. 

Una de las preocupaciones de la teoría de la dependencia es el modo en que el mundo que crean los medios afecta las distintas formas en que las personas entienden sus mundos sociales e interpersonales. 

Las personas que hacen de líderes de opinión desarrollan unas fuertes relaciones de dependencia con los medios de manera que pueden entender lo que está ocurriendo en el mundo. 

El interaccionista simbólico sostiene que el mundo social se mantiene unido por los débiles conocimientos subjetivos de la realidad que se reflejan en la importancia que se le da a la ambigüedad, al cambio social y a la amenaza en la teoría de la dependencia de los medios. 

1.- La ambigüedad 

La ambigüedad es la incapacidad de definir una situación o de elegir entre las definiciones de una situación que entran en competencia. La ambigüedad es, sobre todo un problema de información puesto que la gente carece de la información necesaria para darle significados estables a los acontecimientos. En estos casos los medios de masas se transforman en el principal sistema de información que tiene los recursos para que las personas puedan crear significados. 

2.- Efectos en el conocimiento y en el significado 

Si asumimos el sistema de medios como la única fuente para adquirir conocimiento, entonces este sistema toma por cierto un poder de influencia sobre nuestra forma de pensar, sentir o actuar. A partir de esto se analiza la creación y el control del conocimiento. 

El teórico de la dependencia del sistema de medios se ocupa de las consecuencias de las relaciones de dependencia generadas por el control del sistema de medios sobre fuentes de información escasas y valoradas. 

3.- Efectos directos e indirectos en el conocimiento 

Los individuos y los grupos desarrollan sus relaciones de dependencia con los medios por los roles y las funciones del sistema de medios en la sociedad, en su sentido más amplio. 

Las redes interpersonales, como la familia, los amigos, etcétera, tienen relaciones de dependencia con el sistema de medios. Por lo tanto se pueden dar tres formas de influencia mediática en estos grupos: 

- Influencia indirecta, que puede producirse como resultado de la exposición a los medios durante largos períodos de tiempo. 

- Influencia indirecta mediante el proceso de dos fases, porque los medios de masas influyen en los líderes de opinión y, luego, dan sus interpretaciones de los mensajes de los medios a los miembros de otros grupos. 

- Influencia directa de los medios de masas sobre los miembros del grupo, que es más probable que suceda cuando ni los líderes de opinión, ni los miembros del grupo tienen conocimiento sobre el tema que se esté tratando. 

CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA DEL CONFLICTO Y ESTRUCTURAL FUNCIONAL 

De acuerdo con el análisis funcional estructural, se supone que la sociedad tiene una estructura orgánica, basada en la cooperación de las partes. La relación de dependencia de los medios es, por definición, una relación de interdependencia; los medios y otros sistemas sociales son las partes y se necesitan unos a otros para sobrevivir. Cada uno necesita el acceso a los recursos del otro para alcanzar sus objetivos. 

Las relaciones interdependientes entre las partes producen tanto cooperación como conflicto. Por lo tanto, la teoría del conflicto sostiene que la interdependencia tiene como consecuencia tensión y tirantez entre las partes. 

En resumen, se supone que los sistemas políticos, de medios y otros, intentarán conseguir el control de los recursos de los demás cuando las condiciones se lo permitan sin poner en peligro su propio bienestar. 

Las relaciones asimétricas de dependencia de los medios tienen mayor probabilidad de provocar conflicto. Las relaciones simétricas, en cambio, tienden a producir cooperación. 

En las relaciones político–mediáticas tenemos una relación de dependencia bastante simétrica puesto que cada sistema depende de los recursos del otro casi de la misma forma; por lo tanto ningún sistema es más poderoso que el otro. 

Sin embargo, los teóricos del conflicto ven a los medios como una herramienta empleada por las elites que se apropian el poder para defender sus intereses. 

En síntesis, como mejor se comprenden los medios de masas es como sistema que controla una serie de recursos informativos escasos y preciados que generan relaciones de interdependencia con otros sistemas, las cuales dan lugar a cooperación motivada por un interés mutuo, conflicto provocado por el egoísmo y cambio hacia una mayor simetría o asimetría de la dependencia. 

CAMBIO EN LAS RELACIONES DE DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS 

Hay dos fuentes básicas de cambio, una el conflicto y la otra la adaptación. Los medios, al igual que los otros sistemas, buscan crear relaciones asimétricas en las que ellos sean más poderosos. 

Por lo tanto, el deseo de rebajar la dependencia (aumentar el poder) es una cosa y la capacidad de hacerlo, es otra. Este hecho hace que el sistema de medios limite muchos intentos dirigidos a incrementar su base de recursos. 

CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA EVOLUTIVO 

La adaptación es la principal preocupación del paradigma evolutivo, sus teóricos sostienen que los sistemas sociales están siempre evolucionando hacia formas más complejas. A partir de ello la teoría de la dependencia presenta que las relaciones de interdependencia entre los medios y las otras partes del organismo social deben experimentar un cambio para que las sociedades sobrevivan ante el entorno cambiante. 

Estos cambios en el entorno político y en el sistema de medios han cambiado progresivamente la relación de dependencia de los medios. Como mínimo la relación se volvió más intensa. El sistema político ha pasado a tener una dependencia de los recursos del sistema de medios mayor. 

1.- El efecto rizo 

Estos cambios en la relación entre el sistema político y el sistema de medios ha tenido un efecto rizo sobre las unidades políticas más pequeñas. 

Los cambios en las relaciones de dependencia de los medios producen el efecto rizo, que empiezan en la parte superior del embudo con la posición del sistema de medios en la sociedad y bajan en espiral a través de sus relaciones de dependencia con otros sistemas sociales, organizaciones, redes interpersonales y, por último, los individuos. Los cambios que se producen en los niveles más altos afectarán las relaciones de dependencia en los niveles inferiores. 

FUENTE: 

"Teorías de la comunicación masiva" - De Fleur, Malvin y Ball-Rokeach S.J